【品牌升级】可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗？

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    可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗？

年轻人们似乎又重新拾起对碳酸饮料的热情了。

可口可乐于4月24日披露了2018年第一季度财报。公司第一季度营收76亿美元，获得5%的有机增长，超出分析师此前预测的73.4亿美元;其中4%来自于产品的集中销量增长，1%则来自于价格调整等其他因素。当季公司净收益达到13.7亿美元，每股收益32美分，高于去年同期的27美分。

其中健怡可乐(diet coke)成绩最为突出。“健怡可乐8年来第一次在北美地区重新出现份额增长”，公司ceo james quincey说，健怡可乐和无糖可乐都卖的不错，这是可口可乐第一季度业绩小幅增长的主要原因。

健怡可乐在今年1月完成了从包装到口味的全新品牌升级：罐身变得瘦长，配色也更鲜艳，并新增了青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果四个新口味。据称这四款口味是可口可乐从30多个备选中筛选而来，最重要的衡量标准就是，如今的年轻人到底喜欢怎样的口味?

与过去几年可口可乐试图整合旗下品牌形象的“一个品牌(one-brand)”战略不同，新健怡可乐瓶身采用了显眼的diet coke标识、可口可乐的logo则位于瓶身一角。公司还大手笔地为健怡可乐在超级碗期间投放了各种广告，同时更关注千禧一代喜爱的社交媒体平台——他们找到instagram上以制作各种表情包走红的kol“无业女孩(girlwithnojob)”，与账号管理者claudia oshry合作推出了一些画风活泼的表情包。

“当我知道早上起来只能喝健怡可乐时，我是这么睡着的”

品牌升级收获了一些成效。quincey在投资者电话会中总结说，健怡可乐的份额增长主要依靠三个群体：过去的健怡可乐爱好者，喜爱喝口味气泡水的消费者，还有千禧一代。“新口味毫无疑问吸引了年轻人注意力，我已经可以预料到未来我们会推出更多新口味了”。

但这并不代表年轻一代对健康的关注度在下降。

事实上，这很大程度上说明了一件事——无糖汽水与口味气泡水之间的界限正变得模糊。如果撇开健怡可乐来自于可口可乐公司的身份不谈，它本身无糖、包装时髦，口感清爽、并且有芒果、血橙等多个口味的特色，其实与健康风潮中颇受欢迎的口味气泡水颇有几分相似(虽然碳酸饮料与气泡水本质还是很不同)。而这也是可口可乐希望通过品牌升级让年轻人获得的感知。

除此之外，可口可乐依然在通过收购、及产品改革来丰富产品线，以满足更多对非软饮料有需求的消费者。茶饮品牌fuze tea，是可口可乐公司旗下另一个增长迅速的品类，特别是在中国和印度市场，目前该品牌的全球零售价值(retail value)达到了600亿美元。

“如今的消费者在选择饮料时会更考虑那些满足不同需求、不同场景和不同心情的产品”，quincey说，“我们还需要更丰富和更精准的产品线。”

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